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經(jīng)營(yíng)要訣：品牌傳播也講從一而終
作者：佚名 日期：2002-6-2 字體：[大] [中] [小]
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我們可以設(shè)想一下，如果麥當(dāng)勞在世界各地的加盟店的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格、漢堡的口味、售賣的價(jià)格都不一樣，而且不但有麥當(dāng)勞叔叔、還有麥當(dāng)勞爺爺、麥當(dāng)勞姐姐的話，顧客還會(huì)像現(xiàn)在這樣忠誠(chéng)嗎？我想那幾乎和滿街的快餐店已經(jīng)沒(méi)有任何區(qū)別了吧
類似的錯(cuò)誤例子隨手可得，自以為對(duì)所創(chuàng)立的品牌十分了解并有話語(yǔ)權(quán)的可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)者大張旗鼓的推出所謂的“新口味可樂(lè)”結(jié)果遭到全美大批的可口可樂(lè)的品牌忠誠(chéng)者的反對(duì)，甚至引發(fā)了示威游行。因?yàn)樾驴谖犊蓸?lè)破壞了可口可樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)的傳播訴求，侵害了無(wú)數(shù)忠誠(chéng)于可口可樂(lè)的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的感情。以至于人們大聲的叫罵新口味可樂(lè)：簡(jiǎn)直是古怪的
要知道企業(yè)只是產(chǎn)品所有權(quán)和商標(biāo)的擁有者，而品牌是屬于顧客所擁有的。因?yàn)橛辛祟櫩蛯?duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造成為一個(gè)建立在廣大關(guān)系利益人偏好基礎(chǔ)上的真品牌。
聰明的品牌時(shí)刻都在致力于向各個(gè)接觸點(diǎn)傳播一致的品牌訊息，顧客對(duì)某一品牌的感與觸來(lái)自于該品牌所實(shí)施的品牌訊息傳播策略的結(jié)果。顧客會(huì)在各個(gè)接觸點(diǎn)和該品牌進(jìn)行一次或多次的“親密接觸”，通過(guò)每一次體驗(yàn)的經(jīng)歷為自己和與自己密切相關(guān)的人們決定對(duì)該品牌是否繼續(xù)忠誠(chéng)。
一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人被巧舌如璜的廣告人所謂絕妙創(chuàng)意迷惑著，站在想當(dāng)然的主觀的立場(chǎng)上向顧客傳遞著所謂“異彩紛呈”的品牌訊息，期望著顧客能夠?qū)ζ淦放飘a(chǎn)生偏好。但事與愿違的是消費(fèi)者非專業(yè)的市場(chǎng)研究者，他們大多時(shí)候被淹沒(méi)在商品廣告洪流中，他們根本不會(huì)去過(guò)多地費(fèi)力去理解和理會(huì)這些所謂的策略，他們依舊我行我素的在乎著自己對(duì)某一品牌訊息的斤斤計(jì)較，執(zhí)著用自己的感受來(lái)指揮掏錢包的手。
筆者曾經(jīng)就某一品牌的幾個(gè)版本的傳播訴求對(duì)一些消費(fèi)者做過(guò)一次記憶的測(cè)試。結(jié)果竟然有一大半人張冠李戴說(shuō)錯(cuò)了品牌名�？梢�(jiàn)不一致的品牌訊息傳播只是徒浪費(fèi)錢，而且為別家產(chǎn)品打了廣告。
這里要聲明的是，筆者并非反對(duì)企業(yè)采用多元化的品牌傳播策略，只是在強(qiáng)調(diào)傳播策略的一致性。所謂策略的一致性是指綜合協(xié)調(diào)所有的品牌形象、定位和口碑的訊息。這并不意味著所有的傳播訊息都是一個(gè)模子里打造出來(lái)的，企業(yè)依舊要依據(jù)不同的品牌關(guān)系利益人和顧客群來(lái)加以細(xì)分，達(dá)成“多種方法，一個(gè)聲音”的傳播效果。（李海龍）
